Stratégir a été créé en 1986 et est un groupe de recherche commerciale international, indépendant, spécialisé dans l’étude des consommateurs et des acheteurs pour les secteurs des biens de consommation et des articles de luxe ainsi que des produits standard. Les études sur les conditionnements sont axées sur l’évaluation des deux vies d’un emballage, au point de vente et dans les foyers, par le biais d’un diagnostic complet de leur apparence dans les linéaires et d’un examen individuel détaillé hors linéaire.

Quelles sont les fonctions de communication de l’emballage ?
Tout emballage a deux vies : une vie sociale en rayon et une deuxième vie, privée, au domicile du consommateur après l’achat. D’abord, il y a la communication avec les consommateurs sur le lieu de vente. Le génie de la communication, Lars Wallentin (ex Nestlé) est l’auteur de la phrase : « L’emballage est comparable à cinq secondes de publicité, en permanence ». Dans un environnement concurrentiel, l’emballage a besoin d’être vu et reconnu ; il doit être attractif. Donc : pas vu, pas vendu ! L’effet de masse (donné par le nombre de produits exposés), la lisibilité et la reconnaissance sont importants pour des retombées sur le lieu de vente. Isolément, un emballage peut créer un effet totalement différent de celui qu’il renvoie au milieu d’autres produits dans un linéaire. Dans le cas de gammes de produits, il faut trouver un bon équilibre entre cohérence de gamme et différentiation de gamme afin de faciliter la sélection du produit.

Les emballages prêt-à-vendre ne sont-ils pas un moyen judicieux de favoriser un produit ?
Les conditionnements prêt-à-vendre non seulement offrent des possibilités, mais ils supportent aussi les risques. Les avantages sont : plus d’espace de communication, plus de retombées en rayon, une sélection plus rapide des produits, un transport de meilleure qualité grâce à une présentation haut de gamme et stable. Le risque est que l’emballage primaire est susceptible d’être recouvert, au moins en partie. L’accès et le remplacement peuvent également ne pas être aussi faciles qu’avec les rayons. Lorsqu’on planifie une présentation avec conditionnement prêt à vendre, il est indispensable d’en tenir compte au moment de développer et de tester l’emballage primaire. Si tout est bien pensé, conçu et mis en œuvre, alors les emballages prêt-à-vendre peuvent être très efficaces.

Mais la vie d’un emballage ne s’arrête pas au point de vente ?
Exact. Un bon emballage doit être performant dans ses deux vies. Au domicile, l’emballage continue de communiquer avec le consommateur, le produit et la marque doivent renforcer le message continuellement. Un consommateur a certaines attentes correspondant à chaque catégorie de produits et celles-ci doivent être satisfaites. Par exemple un assouplissant qui murmure : « avec moi votre linge va sentir le frais » ou la nourriture pour enfant qui rassure les parents responsables : « je suis un produit naturel ». À la maison, l’emballage doit également être convaincant en termes de manipulation. Et en réalité, il existe une troisième vie : le recyclage. Un emballage performant véhicule un sentiment de responsabilité sociale car il ne pèse pas trop lourdement sur l’environnement.

Quels sont les éléments pertinents d’un nouveau lancement et pourquoi sont-ils si souvent un échec ?
Toute révision doit commencer par une analyse de l’emballage actuel : si l’emballage doit être relancé, il est essentiel d’analyser son état actuel pour que ça marche. Qu’est-ce qui rend l’emballage spécial (aussi par rapport aux concurrents) ? Qu’est-ce qui peut être modifié et qu’est-ce qui ne doit pas changer ?

Une fois déterminées les forces et les faiblesses de l’emballage, les objectifs du nouveau lancement doivent être clairement définis. Quelle direction les changements doivent-ils prendre ? À quel niveau le nouvel emballage doit-il être plus performant que l’emballage actuel ?

Par expérience nous savons qu’un pourcentage élevé d’emballages échouent déjà dans leur vie sociale, dans les linéaires. Souvent, les conditions de base nécessaires à la création d’un impact en rayon ne sont pas prises en compte au cours du remodelage de l’emballage. Par exemple, le logo est trop petit, les contrastes sont insuffisants, ou la typographie est difficile à lire pour quelqu’un debout en face du rayon.

Quelles sont les méthodes et techniques que vous développez actuellement pour évaluer le succès potentiel d’un emballage ?
Nous utilisons plusieurs technologies. Par exemple, s’il n’est pas possible de fabriquer une maquette d’un nouveau design d’emballage, nous créons alors un linéaire virtuel à taille réelle grâce à la modélisation en 3D de manière à représenter la réalité au point de vente. Nous pouvons alors simuler des conditions d’achat réalistes via des projections vidéo permettant de tester le nouvel emballage dans son environnement concurrentiel actuel.
Le suivi du mouvement oculaire ajoute un questionnement explicite lors du test d’un emballage. Les consommateurs ne peuvent pas verbaliser toutes les informations. La mesure implicite du mouvement des yeux fait le lien entre ce que disent les consommateurs et ce qu’ils font. Il y a deux approches différentes : le suivi du mouvement des yeux par des lunettes peut mesurer l’impact visuel d’un conditionnement dans un linéaire. De plus, ceci fournit des informations sur les schémas de déplacement. Le suivi des yeux par moniteurs donne des informations sur les éléments d’un emballage qui sont déterminants dans l’impact visuel et sur la manière dont les consommateurs décodent un emballage.

Quel rôle joue l’emballage à l’ère d’Internet ?
Dans ce domaine la recherche en est encore à ses balbutiements. Les achats en ligne concernent principalement la deuxième vie de l’emballage, sa vie privée. L’emballage continue de communiquer avec les consommateurs sur Internet. L’accent a tendance à être mis davantage sur la transmission d’informations, soit au sujet du produit lui-même, soit sur la marque, par exemple via des codes qui renvoient vers les sites web correspondants sur Internet. Toutefois, l’affichage visuel de l’emballage introduit toujours une approche émotionnelle.

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